ROAS Nedir, Nasıl Hesaplanır?

Dijital reklam yapan hemen herkes ROAS kelimesini duyar ama şaşırtıcı sayıda kişi bu metriği yanlış okur. ROAS nedir, nasıl hesaplanır ve daha önemlisi, panelde gördüğünüz ROAS’a ne kadar güvenmelisiniz? Bu yazıda sahadan öğrendiklerimle anlatıyorum.

ROAS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend / reklam harcamasının getirisi), harcadığınız her birim reklam parasının size kaç birim ciro getirdiğini gösteren orandır. Formülü basittir:

ROAS = Reklamdan gelen ciro / Reklam harcaması

Diyelim 1.000 euro reklam harcadınız ve bu reklamlardan 4.000 euro satış geldi. ROAS’ınız 4’tür (ya da %400). Yani her 1 euro, 4 euro ciro üretmiş. Buraya kadar kolay. Zor olan, bu rakamı doğru yorumlamak.

ROAS, kâr demek değildir

En kritik nokta bu. ROAS ciroyu ölçer, kârı değil. 4 ROAS kulağa harika gelir ama ürün maliyetiniz, kargonuz, iade oranınız, işletme giderleriniz varsa, o 4 ROAS aslında zararına satış bile olabilir.

Bu yüzden her işletmenin bir başabaş ROAS’ı vardır: kâra geçmek için ulaşmanız gereken minimum oran. Kâr marjınız düşükse başabaş ROAS’ınız yüksektir; yani 4 ROAS sizi ancak kurtarır. Marjınız genişse 2 ROAS bile para kazandırır. Kendi başabaş noktanızı bilmeden hiçbir ROAS rakamı “iyi” ya da “kötü” değildir. Bu eşiği doğru koymak için müşteri edinme maliyeti (CAC) ve yaşam boyu değer (LTV) rakamlarınızı da bilmeniz gerekir.

Panel ROAS’ı ile gerçek ROAS neden farklıdır?

Meta’nın gösterdiği ROAS, Meta’nın kendi ilişkilendirme (attribution) modeline dayanır. Meta, kendi katkısını doğal olarak cömertçe sayar. Aynı satışı hem Meta hem Google kendi hanesine yazabilir. Sonuçta panellerin topladığı ciro, gerçek cironuzu aşabilir.

Bu yüzden ben iki rakama birden bakmayı öneririm:

• Platform ROAS’ı: Meta’nın raporladığı, kampanya içi kararlar için faydalı oran.
• Blended ROAS (harmanlanmış): Toplam ciro / toplam reklam harcaması. Tüm kanalları birlikte, işletme gözüyle görür.

Ayrıca ilişkilendirme penceresini de göz ardı etmeyin: bir satışı kaç gün geriye dönük olarak reklama saydığınız, ROAS rakamını doğrudan değiştirir. Kısa pencere Meta’nın katkısını olduğundan az, uzun pencere olduğundan çok gösterebilir. Aynı kampanyayı farklı pencerelerle karşılaştırmak, elmayla armudu kıyaslamak demektir.

Blended ROAS yalan söylemez çünkü ilişkilendirme oyunlarından etkilenmez. Kanal içi optimizasyon için platform ROAS’ı, işin sağlığı için blended ROAS.

ROAS bir pusuladır, hedef değil. Başabaş noktanızı ve blended rakamınızı bilmeden tek başına panel ROAS’ına bakmak, sizi kârlı sandığınız yerde zarar ettirebilir.

Ölçüm doğru değilse ROAS da yanıltır

iOS güncellemelerinden sonra yalnızca Pixel’e güvenmek eksik veri demek. Conversions API (CAPI) kurulu değilse Meta bazı dönüşümleri hiç göremez; bu da ROAS’ınızı olduğundan düşük gösterip iyi kampanyaları kapatmanıza yol açabilir. ROAS’ı düzeltmenin ilk adımı çoğu zaman kreatifi değiştirmek değil, ölçümü sağlamlaştırmaktır. Kurulumun teknik tarafı için Meta’nın Conversions API dokümantasyonuna bakabilirsiniz.

ROAS’ı zaman içinde okuyun

Tek bir günün ROAS’ı gürültüdür. Özellikle satın alma kararı uzun süren ürünlerde, bugünkü harcama yarın değil haftaya dönebilir. Ben kararları günlük dalgalanmaya değil, en az 7 günlük eğilime bakarak veririm. Yeni açtığınız bir kampanyanın ilk iki gününe bakıp “ROAS düşük” diye kapatmak, en sık yapılan ve en pahalı hatadır.

ROAS’ı yükseltmek için sahada tekrar tekrar işe yarayan ilkeleri ROAS’ı artıran 7 temel kural yazısında topladım.

ROAS, doğru hesaplanıp doğru bağlamda okunduğunda büyümenin en dürüst göstergelerinden biridir. Formülü herkes bilir; işi bilenle bilmeyeni ayıran şey, o rakamın arkasındaki kârı ve ölçümü görebilmektir.

Ömer Faruk Uysal

Online Marketing & Marka Danışmanı · OFU Digital

5 yıl boyunca Meta'nın reklam ekosisteminde, en yüksek bütçeli reklam verenlerle çalıştı; işletmeyi analiz eder, ihtiyacına göre strateji kurar ve reklam yapısını sıfırdan oturtur. Şimdi markaları uçtan uca büyüten OFU Digital'in kurucusu.

Hakkımda → LinkedIn