ROAS berechnen: Formel, Break-even und warum das Dashboard täuscht

Fast jeder, der Werbung schaltet, kennt die Abkürzung ROAS. Erstaunlich viele lesen die Kennzahl trotzdem falsch — und treffen auf dieser Grundlage Budgetentscheidungen. Dieser Beitrag klärt, wie Sie den ROAS berechnen, wo die Formel endet und warum der Wert im Dashboard selten der Wert in Ihrer Buchhaltung ist.

Was ist der ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend, im Deutschen auch Rentabilität der Werbeausgaben. Die Kennzahl zeigt, wie viel Umsatz jeder investierte Euro Werbebudget zurückbringt.

ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben

Ein Beispiel: Sie geben 1.000 € für Anzeigen aus und erzielen daraus 4.000 € Umsatz. Der ROAS beträgt 4 — oder 400 %. Jeder eingesetzte Euro hat vier Euro Umsatz erzeugt. So weit ist es einfach. Schwierig wird es bei der Interpretation.

ROAS ist kein Gewinn

Das ist der entscheidende Punkt, und er wird am häufigsten übersehen. Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ein ROAS von 4 klingt hervorragend — aber wenn Wareneinsatz, Versand, Retouren und Fixkosten dagegenstehen, kann derselbe ROAS ein Verlustgeschäft sein.

Rechnen wir das durch. Umsatz 4.000 €, Werbekosten 1.000 €, ROAS 4. Nun kommen dazu:

Position	Betrag
Umsatz	4.000 €
Wareneinsatz (40 %)	−1.600 €
Versand und Verpackung	−320 €
Retouren (8 %)	−320 €
Zahlungsgebühren (2 %)	−80 €
Werbekosten	−1.000 €
Ergebnis	680 €

Bleiben 680 € vor Fixkosten. Liegen Miete, Software und Personal darüber, war der Monat trotz ROAS 4 defizitär.

Der Break-even-ROAS

Deshalb braucht jedes Unternehmen seinen eigenen Break-even-ROAS: den Wert, ab dem Werbung überhaupt Geld verdient.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge

Liegt Ihre Marge nach Wareneinsatz und variablen Kosten bei 30 %, ist Ihr Break-even-ROAS 3,33. Alles darunter kostet Geld. Bei 60 % Marge liegt die Schwelle bei 1,67 — dort ist ein ROAS von 2 bereits profitabel.

Ohne diese Zahl ist kein ROAS „gut” oder „schlecht”. Er ist nur eine Zahl.

Warum der ROAS im Werbekonto zu hoch ist

Hier liegt die zweite große Fehlerquelle. Der Wert, den Meta oder Google ausweisen, entsteht nach den Attributionsregeln der jeweiligen Plattform — und die schreiben sich großzügig zu:

• Attributionsfenster. Meta rechnet standardmäßig Klicks aus sieben Tagen und Views aus einem Tag zu. Ein Kauf, der ohnehin stattgefunden hätte, landet im Werbekonto.
• Jede Plattform zählt für sich. Sehen Kundinnen eine Meta-Anzeige und klicken später auf Google, verbuchen beide den Verkauf. Addieren Sie die Dashboards, liegt der Umsatz über dem tatsächlichen.
• Modellierte Konversionen. Was durch Tracking-Lücken verloren geht, wird geschätzt und hochgerechnet.

Die Gegenprobe ist unspektakulär, aber verlässlich: Blended ROAS = Gesamtumsatz des Shops ÷ gesamte Werbeausgaben. Diese Zahl lügt nicht, weil sie aus Ihrer Kasse kommt und nicht aus dem Werbekonto.

Wenn Plattform-ROAS und Blended ROAS weit auseinanderliegen, ist meist das Tracking die Ursache. Eine sauber eingerichtete Serververbindung über Meta Pixel und Conversions API schließt einen Teil dieser Lücke.

Woran Sie stattdessen steuern sollten

1. Deckungsbeitrag pro Bestellung statt Umsatz. Er zeigt, was tatsächlich übrig bleibt.
2. Blended ROAS als Hauptkennzahl, Plattform-ROAS nur zur Steuerung einzelner Kampagnen.
3. Wiederkaufrate. Ein ROAS von 1,8 kann profitabel sein, wenn Kundinnen dreimal im Jahr bestellen.
4. Entwicklung statt Momentaufnahme. Tagesdaten schwanken; erst der Wochenschnitt trägt eine Entscheidung.

Welcher ROAS ist realistisch?

Seriöse Benchmarks hängen vollständig vom Geschäftsmodell ab. Grob gilt:

• E-Commerce mit schmaler Marge: 3–5 nötig, um zu verdienen
• Marken mit hoher Marge oder Abo-Modell: 1,5–2,5 können reichen
• Dienstleistung und Beratung: ROAS ist kaum aussagekräftig — hier zählen Kosten pro qualifizierter Anfrage und Abschlussquote

Wer Ihnen ohne Kenntnis Ihrer Marge einen Ziel-ROAS nennt, rät.

Kurz gefasst

Die Formel ist in zehn Sekunden erklärt. Der Nutzen entsteht erst, wenn Sie Ihren Break-even kennen, den Plattformwert gegen die eigene Kasse prüfen und den Deckungsbeitrag statt den Umsatz steuern.

Wenn Sie Ihre Zahlen einmal gemeinsam durchgehen möchten: Schreiben Sie mir — im ersten Gespräch rechnen wir Ihren Break-even-ROAS aus, bevor Sie weiteres Budget einsetzen.