Retargeting (Yeniden Pazarlama) Rehberi

Bir kullanıcının sitenize ilk gelişinde alışveriş yapması istisnadır, kural değil. Baymard’ın derlediği araştırmalara göre sepet terk oranı ortalama %70’in üzerinde. İnsanların büyük çoğunluğu bakar, düşünür, dağılır. İşte retargeting (yeniden pazarlama) tam da bu kaybolan ilgiyi geri kazanmak için var. Bu rehberde retargeting nasıl çalışır, hangi kitleler değerlidir ve bunu kârlı kurmanın yolları nelerdir, anlatıyorum.

Retargeting nedir?

Retargeting, markanızla daha önce bir şekilde temas etmiş kişilere tekrar reklam göstermektir: sitenizi ziyaret edenler, sepete ürün ekleyip almadan çıkanlar, videolarınızı izleyenler, Instagram profilinizle etkileşen kişiler. Bunlar sizi hiç tanımayan kitlelere göre çok daha “sıcaktır” çünkü ilk temas köprüsü zaten kurulmuştur.

Neden bu kadar kârlı?

Soğuk kitleye satış yapmak, sizi tanımayan birine kendinizi anlatmakla başlar; uzun ve pahalı bir yoldur. Retargeting’de ise kişi markanızı zaten biliyor. Geriye kalan tek iş, tereddüdü gidermek ve son itmeyi yapmak. Bu yüzden yeniden pazarlama kitlelerinde dönüşüm oranları genellikle daha yüksek, maliyetler daha düşüktür.

Ama burada büyük bir yanılgı var: retargeting’in düşük maliyetli görünmesi, çoğu zaman zaten dönüşecek kişilere reklam gösterdiğiniz içindir. Yani panelde harika duran ROAS’ın bir kısmı, o reklam olmasa da gerçekleşecek satışlardır. Bu yüzden retargeting’i tek başına değil, işin bütünü içinde değerlendirmek gerekir.

Kitleleri sıcaklığına göre ayırın

En sık gördüğüm hata, herkese aynı reklamı göstermek. Sepette ürün bırakan biriyle, iki ay önce bir kez blog yazınızı okuyan biri aynı mesajı hak etmez. Ben kitleleri şöyle katmanlarım:

• En sıcak: Sepete ekleyip almayanlar, ödeme adımında bırakanlar. Buraya net bir hatırlatma, belki bir güven unsuru.
• Orta sıcak: Ürün sayfası gezenler, belirli kategorilere bakanlar. Buraya fayda ve sosyal kanıt.
• Ilık: Videolarınızı izleyenler, sosyal medyada etkileşenler. Buraya markayı derinleştiren içerik.

Her katmana, o kişinin yolculuğun neresinde olduğuna uygun mesaj vermek dönüşümü belirgin biçimde artırır. Katmanları kurarken bir de zaman boyutunu düşünün: dün sepette bırakan biriyle üç hafta önce bırakan biri aynı sıcaklıkta değildir. Yeni ayrılana hızlı ve net bir hatırlatma, eskiyene ise yeni bir sebep ya da farklı bir açı daha iyi çalışır.

Sıklığa dikkat: bıktırmak da bir maliyettir

Retargeting’in en büyük tuzağı aynı reklamı aynı kişiye defalarca göstermek. Bir yerden sonra bu, ikna etmez; rahatsız eder ve markanızı yıpratır. Bu yüzden:

• Kreatifleri düzenli yenileyin, tek bir reklama saplanmayın (reklam yorgunluğu).
• Kitlelere bir zaman sınırı koyun; 180 gün önce bir kez uğrayan kişi artık sıcak sayılmaz.
• Satın almış kişileri retargeting kitlesinden çıkarın; almış birine “sepetini unuttun” demek hem para israfı hem itibar kaybıdır.

Retargeting soğuk trafiğin yerini tutmaz; onun mahsulünü toplar. Yeterince yeni insan tanıtmadan yalnızca eski ziyaretçileri kovalarsanız, gitgide küçülen bir havuzda balık tutarsınız.

Retargeting tek başına büyütmez

Bunu özellikle vurgulamak isterim çünkü çok yaygın bir hata. Retargeting yalnızca var olan talebi hasat eder; yeni talep yaratmaz. Kitleniz sürekli beslenmezse, yani üst huniden yeni insanlar girmezse, retargeting havuzunuz kurur. Sağlıklı bir yapı, soğuk kitleye tanıtım ile sıcak kitleye yeniden pazarlamayı birlikte çalıştırır — e-ticaret için katmanlı funnel yazısında bu yapıyı adım adım kurdum. Biri tarlayı eker, diğeri hasadı toplar.

Sepette bırakanı geri getirdiğinizde iş bitmiyor: o kişinin indiği sayfanın da dönüştürmesi gerekiyor.

Retargeting, doğru katmanlanıp doğru sıklıkla kurulduğunda en kârlı reklam kalemlerinizden biri olur. Ama onu büyümenin motoru değil, motorun verimini artıran bir dişli olarak görürseniz gerçek değerini verir.

Ömer Faruk Uysal

Online Marketing & Marka Danışmanı · OFU Digital

5 yıl boyunca Meta'nın reklam ekosisteminde, en yüksek bütçeli reklam verenlerle çalıştı; işletmeyi analiz eder, ihtiyacına göre strateji kurar ve reklam yapısını sıfırdan oturtur. Şimdi markaları uçtan uca büyüten OFU Digital'in kurucusu.

Hakkımda → LinkedIn